ISSN 1989-1938
Espai web patrocinat per:
Revista de pensament musical en V.O.

Motor de canvi: joves i música en l’Era Digital


NEIL MANEL FRAU-CORTÈS

L’anomenat “model cíclic d’adopció de tecnologies”[1] postula que en l’adopció de qualsevol innovació tecnològica s’estableixen cinc tipus d’usuaris: els innovadors (benestants, amb educació i oberts al risc), els adoptants primerencs (joves, amb educació però amb menor poder adquisitiu, tendència al lideratge comunitari), la majoria primerenca (més conservadora però encara oberta, activa en la seva comunitat immediata), la majoria tardana (amb més edat i menys educació, més conservadora i no tan activa socialment) i finalment els anomenat endarrerits o reticents (més vells, molt conservadors, menys educats i sovint amb més poder adquisitiu). Des de l’adopció de la telefonia mòbil fins a la de la darrera xarxa social en boga, tots podem observar com es contreta aquest procés cíclic d’implantació en el nostre entorn social immediat.

La implicació és òbvia: si volem entendre quins són els trets emergents que configuraran el futur de la música en l’Era Digital, ens caldrà analitzar què està passant en els dos primers grups (innovadors, és a dir adults benestants d’orientació tecnològica, i adoptants primerencs, això és, els joves urbans i particularment els estudiants). A més, atès que els innovadors s’arrisquen a adoptar tecnologies que no acaben tenint èxit, probablement el grup més interessant per a l’investigador és el dels adoptants primerencs, els joves, atès que quan la tecnologia arriba a aquest grup ja ha de gaudir de suficient estabilitat i assequibilitat per als consumidors d’aquest espectre.

L’anàlisi exhaustiva de com els joves estan fent servir les noves tecnologies respecte a la música va més enllà de l’abast d’aquest curt article. Així i tot, avui parlarem d’un petit escull de tendències emergents. Un d’aquests trets és el fluctuant paper del streaming,[2] universalment saludat com a la innovació tecnològica que està (estava?) destinada a salvar la indústria musical. Les dades són sovint contradictòries. En el cas europeu, ja hem parlat de com els mercats nòrdics presenten una implantació creixent i generalitzada del streaming, consolidant un panorama de clara expansió. En contrast, el mercat francès dibuixa un retrat menys clar.[3] Tot i que les subscripcions a serveis de streaming a França han pujat un 69%, el conjunt del mercat musical ha baixat un 7% en el darrer anys. La caiguda de formats físics continua la seva baixada en picat, amb el 16% menys. Ara bé, també baixen els serveis gratuïts de streaming (8% menys) i particularment les descàrregues digitals (un espectacular 21% menys). Alguns crítics són de l’opinió que el declivi de la venda de CDs i de descàrregues digitals està fent revertir els guanys previstos per la implantació del streaming.

El panorama europeu, això no obstant, està en contínua evolució. Recentment hem conegut dades respecte al mercat alemany que permeten un cert optimisme, mentre emfasitzen allò que ja sabíem respecte al jovent com a motor de canvis tecnològics. L’estudi en qüestió prové precisament de Spotify. Ja sabem que els estudiants són un dels col·lectius més proclius al consum de música digital, però al mateix temps, són un sector amb molt poc poder adquisitiu. Companyies com Spotify i Deezer en són conscients i per això han llençat subscripcions a meitat de preu per a estudiants. Com ha afectat això al mercat alemany? Alemanya és sens dubte un país on l’adopció del streaming és particularment tardana, en part degut a restriccions legislatives. Així, en 2014, els ingressos per subscripcions a música digital només representaven el 5% del mercat, mentre que la venda de CDs encara es mantenia en un inusual 70%. En 2015, en canvi, el nombre de subscriptors a serveis de streaming s’ha triplicat i el conjunt del mercat ha crescut un 3.9%. Un dels factors d’aquest creixement és una encertada iniciativa de màrqueting: Spotify va reclutar una xarxa d’estudiants ambaixadors i els envià als campus universitaris de les ciutats amb menys implantació del streaming. Com a resultat, alguna d’aquestes poblacions, com Giessen, han esdevingut les ciutats amb creixement més ràpid de la implantació del servei.[4]

L’informe alemany també revela un altre factor sobre el paper dels joves com a líders del canvi. Els usuaris fronterers de Spotify estan fent canviar el mercat de les actuacions en directe. Flensburg, al nord d’Alemanya posseeix una altíssima implantació del streaming, desmesurada per la seva demografia. Les dades en revelen la raó: Spotify i serveis similars permeten els joves de Flensburg familiaritzar-se amb els grups danesos, a poca distància de la ciutat. En èpoques passades, la frontera i els drets de difusió i publicació dibuixaven un mur quasi impermeable entre ambdues comunitats.[5] Ara, la pol·linització mútua trans-frontenera estableix un intercanvi particularment fluït de grups musicals i d’espectadors entre ambdós països. Això constitueix una materialització de la globalització del consum musical en l’Era Digital. A Estats Units és coneguda la creixent fama de música estrangera, tendència que trenca la dinàmica d’un mercat tradicionalment acostumat a mirar cap a dintre de les seves fronteres. Lluny de ser la música de comunitats d’immigrants, la fama de formacions musicals com els israelians Teapacks, la música norteña mexicana o el pop japonès a les zones urbanes americanes és una prova fefaent de la transformació de l’escena musical en l’Era Digital, un procés en el qual les joves generacions són l’element catalitzador. El fenomen ja té prou ímpetus per afectar el legislador. El Congrés americà està a punt de discutir un projecte de llei anomenat Arts Act, que facilitaria enormement l’entrada de músics estrangers a territori americà per a fer actuacions. Fins ara, els visats per a actuar a EUA tenien un alt preu (cap a $1,200), requerien llargues esperes (de 30 a 120 dies) i, d’acord a la llei, es reservaven per artistes “d’extraordinària habilitat” i “renom internacional”, qualificacions que calia provar amb documentació. Qui està movent aquest canvi legislatiu és el mercat musical, oferta i demanda, i els col·lectius com la Federació Americana de Músics, Americans per les Arts, etc.[6]

Finalment, tot i ser un fenomen encara minoritari i potser efímer, el retorn del vinil és una prova més del dinamisme del jovent. En 2014, en plena Era Digital, la venda de vinils als EUA va pujar un 50%, situació mai vista des de 1996.[7] Contra tot pronòstic, una nova generació de músics i consumidors estan fent servir aquest format que ja era considerat obsolet. Les dades demostren que els compradors de vinil són en la seva majoria la Generació Y i per tant nascuts després de la popularització del CD. Només una petita part dels compradors podrien ser qualificats de nostàlgics baby-boomers. Paradoxalment, sovint els vinils vénen acompanyats d’una targeta per a descarregar la versió digital de l’àlbum. Un informe d’ICM Research mostra que un 15% dels compradors de formats físics com CDs i vinils mai no els escolten, i simplement en compren per posseir-ne.[8] El retorn del vinil ha agafat desprevinguda la indústria: moltes de les fàbriques ja havien tancat per obsolescència, i ara ningú gosa crear noves plantes productores atesa la impredictibilitat del futur d’aquesta tendència, juntament amb l’alt cost de la maquinària.[9]

Moda passatgera o indici de tornada al producte musical físic, el que sí és cert és que de vegades les dinàmiques del mercat desafien la predicció dels experts. En tot cas, caldrà avesar-se a llegir els signes dels temps en els comportaments i tendències del jovent, autèntic motor de tota revolució social i tecnològica.

 *  *  *

[1] Concepte encunyat ja en 1957 per Joe M. Bohlen, George M. Beal i Everett M. Rogers, però que s’ha generalitzat gràcies a l’obra d’aquest darrer Diffusion of innovations, que ja està en la seva cinquena edició. Rogers, Everett M. Diffusion of innovations. New York: Free Press, 2003. Per una breu introducció al model vegeu “Technology adoption life cycle”, Wikipedia, 14 de març de 2016 [https://en.wikipedia.org/wiki/Technology_adoption_life_cycle ; consultat el 27 de març de 2016][2] Trobareu la nostra discussió introductòria a Frau-Cortes, Neil Manel, “Música en l’Era DigitalÑ navegant pels nous corrents del streaming”, Sonograma Magazine, 29 de gener de 2014 [http://sonograma.org/2014/01/musica-en-lera-digital-navegant-pels-nous-corrents-del-streaming/; consultat el 28 de març de 2016][3] Ingham, Tim, “Is this the toughest job in the worldwide music business?” Music Business Worldwide, 8 de març de 2016 [http://www.musicbusinessworldwide.com/is-this-the-toughest-job-in-the-entire-worldwide-music-business/ ; consultat el 27 de març de 2016]. Mulligan, Mark, “French music sales are in a tailspin, get used to it”, Music Industry Blog, 9 de març de 2016 [https://musicindustryblog.wordpress.com/2016/03/09/french-music-sales-are-in-a-tailspin-get-used-to-it/ ; consultat el 27 de març de 2016][4] Mulligan, Mark, “Students, cross-border pollination and streaming growth”. Music industry blog, 18 de març de 2016 [https://musicindustryblog.wordpress.com/2016/03/18/students-cross-border-pollination-and-streaming-growth/; consultat el 28 de març de 2016][5] Pensem, per exemple, amb la tradicional poca familiaritat del públic català amb l’escena musical francesa, tot i la proximitat geogràfica.
[6]
Daley, Nicole i Kevin Erickson, “ARTS Act intr5oduced to help international musicians tour USA”. Future of music coalition, 8 de març de 2016 [http://futureofmusic.org/blog/2016/03/08/arts-act-introduced-help-international-musicians-tour-usa; consultat el 28 de març de 2016][7] Baron, Lee, “Why vinyl has made a come back”, Newsweek, 18 d’abril de 2015 [http://www.newsweek.com/why-vinyl-has-made-comeback-323135; consultat el 27 de març de 2016][8] Oliphint, Joel, “Wax and wane: the tough realities behind vinyl’s comeback”. Pitchfork, 28 de juliol de 2014 [http://pitchfork.com/features/article/9467-wax-and-wane-the-tough-realities-behind-vinyls-comeback/ ; consultat el 27 de març de 2016].
[9] Kozzin, Allan, “Weaned on CDs, they’re reaching for vynil”, New York Times, 9 de juny de 2013 [http://www.nytimes.com/2013/06/10/arts/music/vinyl-records-are-making-a-comeback.html?_r=0; consultat el 27 de març de 2016].