ISSN 1989-1938
Espai web patrocinat per:
Revista de pensament musical en V.O.

Música en l’Era Digital: els nous consumidors


NEIL MANEL FRAU-CORTÈS

Si en passats articles hem parlat de com l’advent de l’Era Digital ha afectat les discogràfiques, artistes, compositors i publicadors de partitures, no és menys cert que també està canviant els propis oïdors, els consumidors de música, en maneres que només ara comencem a albirar.

Al seu llibre Music 2.0, el conegut “futurista dels medis de comunicació” [1] Gerd Leonhard parla encertadament de com, en dècades passades, els consumidors estaven “units pel tub catòdic, en una mena d’identitat nacional configurada per la TV”. [2] La gent major de 40 anys recordarà com, a casa nostra, l’oferta televisiva era tan minsa que a l’endemà tothom comentava la pel·lícula o partit que la pràctica totalitat de ciutadans havia vist. Tot i que en menor mesura, el mateix s’aplicava al cabal de música “d’èxit” que tothom compartia. Així, els medis de comunicació actuaven d’embut o filtre, seleccionant, d’entre tota la música que es produïa, un reduït grup de famosos. El gran èxit de grups com els Beatles, AC/DC o Guns N´Roses s’explica no només pel seu innegable talent, sinó també pel fet que el capital invertit en la seva promoció els distingí per sobre de milers d’artistes coetanis d’igual o superior mèrit. Simplement sorgiren en una època on uns pocs medis de comunicació dominaven tot el mercat.

Boxes of sillence Nº 34. Fotografia intervinguda. Any 2012 ©Norberto Sayegh.

Boxes of sillence Nº 34. Fotografia intervinguda. Any 2012 ©Norberto Sayegh.

En canvi, avui l’evolució del mercat en l’Era Digital obre un nou marc referencial en el qual no hi ha un sol nínxol de fama al qual tots els artistes vulgui entrar, sinó un univers de múltiples nínxols, tan variats com els oïdors. Cada usuari, en els seu propi reproductor de mp3, accedeix a una eclèctica col·lecció d’estils i artistes que li és específica i diferenciada. L’escolta de la música en èpoques anteriors era essencialment un acte social. L’evolució d’aquest acte socialitzador –des dels esdeveniments musicals tribals als concerts, passant per les escoltes de ràdio en família, o l’escolta de vinils en un grup de joves– es va trencar amb l’adveniment del walkman i els seus successors digitals. Escoltar música ara és tot sovint un acte unipersonal, malgrat tenir un paradoxal contrapès en l’hàbit de compartir els nostres gustos musicals a través de les xarxes socials.

Massa sovint els teòrics i opinadors analitzen l’innegable declivi de les vendes discogràfiques únicament des del punt de vista de la indústria i no del consumidor. Sempre es presenta l’usuari en tant que individu amb voluntat de saltar-se la llei, descarregar música de manera fraudulenta sense miraments al perjudici que causa al músic. [3] Ara bé, Gerd Leonhard també apunta altres aspectes del binomi indústria-consumidor que tendim a passar per alt: no és només l’oïdor o la “perversa” tecnologia qui ha portat el declivi de la indústria musical, sinó que la pròpia indústria s’ho ha guanyat a pols, erosionant la relació comercial amb els sacrificis que ha imposat en els consumidors al llarg dels anys. En un moment determinat, la indústria va abolir la possibilitat de comprar una sola cançó i deixà de fabricar singles, forçant el consumidor a comprar tot un àlbum. Al mateix temps, les discogràfiques impulsaven pràctiques que impossibilitaven comprar cap producte –particularment d’artistes menys coneguts– si el consumidor no vivia en la zona de distribució.[4] Paral·lelament tallaren la possibilitat d’adquirir edicions més antigues i descatalogaren una munió d’enregistraments, només per fer-los disponibles en edicions especials suposadament remasteritzades i creant-ne una escassetat comercial artificial.[5] A l’albada de l’Era Digital volgué repetir el mateix esquema (un euro per cançó en mp3);[6] posteriorment es negà a concedir llicències digitals (en models similars als de la ràdio) o ho va fer a preus exorbitants. Més tard començà a demandar els seus propis clients potencials per descàrregues il·legals mínimes. Finalment, incorporà a les seves descàrregues digitals legals sistemes anti-còpia que només permeten a l’usuari fer servir el fitxer en una sola màquina, amb multitud d’incompatibilitats.

Per a Leonhard, la única solució per a la indústria discogràfica rau en no restringir l’accés, sinó en “disseminar la música de manera viral”[7] perquè a major grau d’exposició major grau de monetització del producte. Es tracta, en tot cas, de treure profit econòmic a hàbits que el consumidor ja té i, en lloc de demandar-lo per fer còpies il·legals, oferir descàrregues a preus de quota mensual fixa, juntament amb materials addicionals pels quals el consumidor voldrà pagar voluntàriament. Es tracta del conegut concepte “música com aigua” encunyat per Kusek i el propi Leonhard:[8] tothom vol tenir aigua corrent a casa i pagar una factura mensual mòdica; paral·lelament existeix un mercat d’aigua mineral en ampolla, per unitats, molt més cara. Quan la indústria musical s’obstina en fer que el consumidor pagui per unitats (sigui CDs físics, o descàrregues de cançons a un euro per peça), és com si demanés al consumidor que omplís la banyera d’aigua mineral cada dia. Cal oferir-li una tarifa mensual mòdica tan baixa que sembli gratuïta i deixarà de fer descàrregues il·legals. El nou consumidor, segons Leonhard, han entrat en l’edat adulta i “ara es fa càrrec del seu propi entreteniment [tot dient a la indústria musical:] són els meus medis, no els teus que simplement m’estàs difonent”. El consumidor “ja ha descobert l’aigua d’aixeta; venem-los aigua corrent però també aigua mineral en ampolla”[9]

Aquest canvi d’orientació en el balanç entre consumidor i discogràfica es fa sentir arreu. Durant la darrera edició del SF Music Tech Summit, el seu principal organitzador, Brian Zisk apuntava que el panorama musical al que ens dirigim es basa més en la connexió directa entre l’artista i els seus seguidors i menys en el poder dels medis de comunicació. Es tracta de construir aquesta relació tot tallant la figura del mitjancer: el segell discogràfic, suposat descobridor de talents que planeja campanyes que promocionen un reduït cabal d’artistes i “productes” musicals. També durant el Summit, Malthe Sidgudsson de Rdio opinava que en els propers anys veurem una eclosió encara més notable d’un fenomen ja incipient: l’accés il·limitat a música en streamimg mitjançant una quota mensual mòdica, la “música com aigua” del concepte de Leonhard, que ja s’està imposant al mercat americà a través de plataformes com Pandora i Spotify. El factor clau que configura aquesta nova escena és la capacitat de descoberta i localització de nova música: ja no es basa en quins artistes empenyen en una fictícia llista a l’estil dels 40 Principales, ni en simples algoritmes d’ordinador basats en estils prèviament escoltats per l’usuari. Ara l’important és la integració amb les xarxes socials i, més concretament, els clics de recomanació dels nostres contactes de Facebook o Twitter.[10]

Boxes of sillence Nº 4. Fotografia intervinguda. Any 2012 ©Norberto Sayegh.

Boxes of sillence Nº 4. Fotografia intervinguda. Any 2012 ©Norberto Sayegh.

Així doncs, quines són les exigències dels nous consumidors i què estan disposats a pagar per la música que escolten? Per a Brian Zisk, sempre hi haurà consumidors que escolliran pagar el mínim possible, un profit gens menyspreable, però que sortosament no cobreix tot l’espectre. Podem monetitzar el producte musical encara més si oferim al consumidor que vulgui pagar més tota una sèrie d’extres que la tecnologia ens permet. Per exemple, trobarem fans que volen pagar pels grups de discussió sobre un grup, per primícies sobre les gires d’un artista, per estar implicats d’alguna manera en la producció del nou àlbum del seu artista favorit (ajudant, per exemple, a posar nom a l’àlbum o decidir-ne l’ordre de cançons), o per l’oportunitat d’un passi per a entrar darrera de l’escenari en un concert i saludar els músics. Un altre factor és que el nou consumidor –terme que caldria reavaluar–[11] ja no vol ni pot estar lligat a un medi físic ni a una locació. El futur està en l’accés remot, en línia i per mòbil, a tota la nostra col·lecció (o selecció digital) des de qualsevol lloc, sense limitacions de formats que només funcionen amb aparells determinats.[12]

Un altre reconegut teòric sobre el futur de la música, Mark Mulligan,[13] analitza la situació en termes força similars i coincideix en senyalar que, abans de l’Era Digital, el valor de la música estava marcat per la seva escassesa: el consumidor havia d’esperar al llançament de l’àlbum, i sovint en desconeixia l’existència abans que, per exemple, la cançó fos emesa per ràdio. Un cop assabentat, el consumidor havia de pagar el preu estipulat pel minorista, sense negociació, si volia gaudir de la música. Amb l’arribada dels intercanvis P2P com Napster, aquest monopoli va començar a trencar-se. Ara bé, la indústria va resistir el canvi a cada passa, sempre a costa del consumidor. Mulligan ja advertia a 2005[14] que la situació era una autèntica bomba de rellotgeria perquè la nova generació –els ja anomenats Nadius Digitals, que ara tenen un màxim de 16 anys d’edat– funcionaria amb paràmetres totalment diferents. A no ser que la indústria s’obrís a noves possibilitats com els serveis de subscripció, la seva pèrdua de terreny seria exponencial. Avui en dia, les pitjors prediccions de Mulligan s’han verificat.

En quin sentit els Nadius Digitals són diferents de les primeres generacions de l’Era Digital? Al principi de l’Era Digital tant els hàbits del consumidor com les solucions de la indústria reproduïen processos nascuts i arrelats en l’Era Analògica: la indústria intentava que compréssim descàrregues a un euro per pista (com si fossin singles de vinil); el consumidor descarregava cançons –legalment o il·legal– i les “torrava” en CDs (com si fossin discs comprats, còpies físiques). Era una generació de trànsit, amb comportaments de trànsit. Per als Nadius Digitals, en canvi, el focus està en l’experiència social i la ubiqüitat que els permet el streaming directe als seus aparells mòbils. Posseir una còpia física de la música és cada cop més irrellevant; el que importa és l’accés il·limitat i lliure (o, com també diu Leonhard, “que sembli gratuït”). En opinió de Mark Mulligan, el producte musical de la nova generació ha de tenir una sèrie de trets: cal que estigui enllaçat amb les xarxes socials; cal que permeti interacció i ofereixi una experiència immersiva, no recepció passiva; cal que el seu accés sigui ubic, en línia, i no basat en la possessió física del producte; cal que sigui rellevant i que connecti els punts en el present entorn digital fragmentari; i finalment, cal que habiti en la connectivitat. Si 174 milions d’europeus tenen dos o més aparells connectats a la xarxa, és lògic que la música que consumeixen s’integri dins una experiència enxarxada. Resta per veure si la indústria discogràfica serà capaç de trencar la seva inèrcia i, finalment, escoltar la veu del nou consumidor.

* * *


[1] El lector permetrà que encunyem aquest terme català, paral·lel a l’anglès media futurist, que defineix els teòrics que, com Leonhard, intenten explorar quina serà l’evolució dels medis de comunicació en aquesta Era Digital.
[2] Leonhard, Gerd. Music 2.0. Hämeenlinna, Finlandia: Hämeen, 2008, p. 96.
[3] El prejudici al músic, emperò, és més un mite útil que una realitat. Nombrosos estudis proven que qui rep perjudici és la discogràfica, mentre que el músic sovint rep una exposició i difusió encara major. Per descomptat, la solidaritat amb la indústria és un argument menys commovedor que un pretès perjudici al músic.
[4] Leonhard, p. 26.
[5] Leonhard, p. 33. El 90% dels enregistraments de les grans companyies discogràfiques estan fora de circulació. Només que s’oferissin aquests enregistraments descatalogats a preu baix, convenientment empaquetats per a descàrrega, probablement les discogràfiques recobrarien bona part de les pèrdues de la seva davallada de vendes. En cas contrari, l’usuari tanmateix els trobarà de manera il·legal.
[6] Aquest preu està molt per sobre de la despesa de producció i és impracticable. Pensem, per exemple en què costaria omplir legalment un reproductor de mp3 de tres mil cançons. Recordem igualment que la indústria ha aconseguit impulsar lleis que fan el reformatat il·legal (passar vinils o cintes a CD, VHS a DVD, CD a mp3, etc.), a fi i efecte que per cada nou format calgui tornar a comprar el producte.
[7] Leonhard, p. 30.
[8] Kusek, David i Gerd Leonhard. The future of music: manifesto for the digital music revolution. Berklee: Berklee Press, 2005. El llibre, que ha tingut una importància cabdal, fou el motor darrera de la creació del Future of Music Coalition i els seus influents congressos anuals. Vegeu http://futureofmusic.org/ 
[9] Leonhard, p. 38-42.
[10]    Belmont, Veronica.“What’s the future of music?” Tech Feed, 24 de febrer de 2013.
http://www.youtube.com/watch?v=T7beSfjcdu0 [accedit el 27/09/13][11] Zisk o Leonhard, entre altres, creuen que “consumidor” no defineix l’usuari contemporani, que ja no es un simple receptor passiu sinó també un emissor, quan comenta, etiqueta, difon i re-crea el producte musical gràcies a les xarxes.
[12] Belmont, loc. cit.
[13] Mulligan, Mark, “Why the music industry must change its strategy to reach digital natives?” Mashable.com, 04/02/11. http://mashable.com/2011/02/04/music-industry-digital-natives/ . Accedit 22/09/13.
[14] Mulligan és un autor prolífic i de notable influència. Vegeu, per exemple, http://musically.com/?s=mulligan i particularment el seu blog Music Industry Blog, http://musicindustryblog.wordpress.com/