ISSN 1989-1938
Espai web patrocinat per:
Revista de pensament musical en V.O.

El futur de la música: explorant nous models de mercat en l’Era Digital


NEIL MANEL FRAU-CORTÈS

El paisatge musical global està canviant a una velocitat tan vertiginosa que té els crítics preguntant-se atònits cap a quin nou model de mercat estem anant, quin serà el futur equilibri entre tecnologia i artesania, entre creativitat i còpia, entre copyright i llibertat de circulació de continguts.

Russell Rains, advocat i director del Màster en management de mitjans digitals de St. Edward’s University (Austin, Texas), declarà alarmat que encara hi ha directius de discogràfiques que pensen que la distribució digital és una moda que passarà i que, un cop el govern reguli el mercat com cal, la gent tornarà a comprar CDs. Es tracta d’una recepta per al fracàs: la venda de discs s’ha ensorrat pràcticament en els darrers deu anys, mentre el nombre de descàrregues de música augmentava exponencialment.

©Jordi Badiella, Alfabet 5

©Jordi Badiella, Alfabet 5

El fet que l’usuari pugui baixar legalment una sola cançó per un euro fa que, segons Rains, la venda d’àlbums sencers sigui cada cop menys popular, i, més encara, quan parlem de productes físics com un CD. Rains es queixa que les companyies que estan agafant les regnes de la indústria són empreses no-musicals, sinó principalment de comunicacions i d’internet (Amazon, Apple, etc.). Caldria, segons ell, tornar a posar la indústria en mans dels músics i professionals discogràfics convencionals. Tot i que està d’acord que en el futur immediat es generalitzarà el sistema de subscripcions, que té sentit des d’un punt de vista de model econòmic, Rains pensa que és ofensiu des del punt de vista artístic, atès que la música es tractada com un servei, com si fos la factura de l’aigua. L’advocat també critica un model que molts teòrics de la Revolució Digital han plantejat com a solució econòmica per als músics independents: considerar la venda d’enregistraments com a simple ingrés col·lateral a la actuació musical en viu –que és el que suposadament produeix guanys reals. Rains pensa que aquest model és molt poc realista i que condemna els músics a treballar a molt petita escala i en economia de subsistència. Tot i que vivim una època excepcional per als músics novells i auto-produïts, per a Rains el sector musical tradicional encara té valors a oferir: les discogràfiques tenen millor màrqueting i actuen com a filtres i “descobridors” d’allò que és talent real.[1]

No tothom té tan bona opinió de les discogràfiques tradicionals. El prestigiós productor, home de negocis i expert en el futur de la música, Gerd Leonhard ens avisa que «el mantra de la indústria musical ha estat fins ara: estudiem cap a on anirà el futur de la música i després cerquem maneres de prevenir-ho». Avui ja s’ha materialitzat la «gran gramola en el cel», concepte que encunyà el propi Leonhard el 1999: la música disponible en línia, cloud, i els serveis com Pandora i Spotify estan ara al nostre abast, i aquest model està frenant les descàrregues il·legals en els països en què està implantat. Ara bé, cal no enganyar-nos, perquè Spotify només està disponible legalment en sis territoris en tot el món, a causa dels problemes de llicències. Cal arribar a un acord mundial per a establir noves regles de copyright musical i facilitar que la gent accedeixi a la música mitjançant un pagament molt mòdic perquè està demostrat que només així s’atura la pirateria. L’any 1998, la mitjana de despesa en música als EUA era de $71 per persona i any. El 2011 havia baixat a $26 perquè, segons Leonhard, comprar música és encara massa difícil. Malgrat l’èxit d’Itunes –què ven cançons individuals a 99 cèntims– cal ser conscients que per omplir un Ipod mitjà hauríem d’invertir $20.000. El model d’Itunes ha funcionat bé perquè era innovador però no és viable en el futur ni generalitzable. Gerhard pensa que la música inevitablement es mourà cap al cloud, cap a “habitar” l’internet i ser consumida com a streaming mitjançant subscripcions. Si més no, cal que el consumidor percebi que la música és quasi de franc o que costa una mòdica mensualitat que garanteix accés a música il·limitada. De fet, en el rànquing de nombre de subscriptors a música per a aparells mòbils de 2011-2016 preparat per ABI Research trobem dades sorprenents: l’Orient mitjà encapçala la llista, seguit per l’Amèrica llatina, Nord-Amèrica, Àsia-Pacífic i, a molta distància, Europa occidental, tancant la llista l’Europa oriental. No és d’estranyar que sigui precisament l’Europa oriental on el nivell de descàrregues il·legals és el més alt del món. Mentrestant augmenten les plataformes d’auto-distribució: Spotify i altres serveis ara ofereixen la possibilitat de pujar-hi les nostres pròpies produccions musicals, com Amazon, per exemple, que permet els escriptors auto-produïts pugin els seus llibres al mercat del Kindle sense passar per una editorial convencional. Leonhard diu que avancem cap una mena de Música 2.0: un sistema en xarxa i obert, amb llicències estandarditzades i públiques, que fugi del copyright com a base del guany de la indústria, o fins i tot elimini totalment qualsevol regulació de copyright. «El sistema s’ensorrarà a no ser que trobem la manera de transformar-lo en un ecosistema», fent que els milions de potencials subscriptors generin riquesa a través de quotes, publicitat, etc.[2]

©Jordi Badiella, Alfabet 7

©Jordi Badiella, Alfabet 7

La crisi no només ha afectat la indústria de la música comercial. Podríem pensar que si hi havia una tendència musical suposadament capaç de cavalcar l’ona del canvi en l’Era Digital, s’havia de tractar de l’anomenada música indie, que és independent. La realitat –al menys per a l’escena indie pre-Era Digital– és ben diferent. Quan Internet ha començat a obrir el mercat al músic auto-produit i auto-distribuït, de retruc, també ha alterat el difícil equilibri entre producte cultural massiu i creacions de circulació més restringida, per molt que aquest darrer grup tingui més influència cultural que l’anterior. La música indie va néixer com a independent, innovadora i subversiva però, a judici de molts crítics, pot estar morint d’èxit o, si més no, evolucionant cap a formes molt allunyades de la seva pròpia filosofia. La cultura indie com a moviment ha envellit fins al punt del manierisme, com proven els seus propis productes. Fa poc es va estrenar al Virginia Film Festival la pel·lícula I am not a hipster que, amb una banda sonora farcida de jams i una posada en escena que recorda Joy Division, passa revista a l’escena indie de la ciutat de San Diego. El protagonista porta una vida d’artista afamegat tremendament càustic i irònic, la producció del qual es considerada “revolucionària” però que en realitat no és sinó una espiral cap a estils com més obscurs millor. En similars termes s’expressa un bloc amb gran influència en l’escena musical, Songrevelation:[3] la música indie ha passat de l’escena underground a ser acceptada com a gènere mainstream. Ara bé, en el procés han sortit dotzenes de grups que copien bandes indies d’èxit com Modest Mouse o The White Stripes, tot destruint el moviment a base de matar-ne la creativitat que l’hauria de caracteritzar.

Existeix fins i tot un grup a internet anomenat the National Campaign Against Indie Music.[4] La seva raó de ser s’explica per sí mateixa: la música indie solia ser música feta artesanalment i distribuïda en petites discogràfiques independents. Malauradament, ha esdevingut el gual de pretensiosos hipsters que practiquen un elitisme cultural desmesurat tot creient-se irònics, crítics i genials.

Així doncs, quin serà el proper moviment cultural massiu que porti la bandera de la innovació en l’Era Digital? En una interessant entrevista per al magazine Fuse,[5] Billy Corgan de Smashing Pumpkins analitzava no gaire temps, la creixent diferència entre música popular i música d’influència. En anteriors articles hem parlat d’una tendència que ha fet força mal a les discogràfiques, promotors i mitjans més convencionals: optar per productes musicals de molt baix risc i donar a l’audiència allò que, en certa manera, ja ha provat la seva efectivitat comercial, com re-editar artistes ja traspassats, invertir cada cop menys en nous talents, obrir ràdios temàtiques que només emeten èxits d’altres èpoques (únicament música dels 1970s, per exemple, en un exemple d’allò que Corgan anomena “retromania”); i, fins i tot, orientar els músics consagrats que explotin models artístics provats i no optin per la innovació creativa.

Al altre plat de la balança, els músics independents són molt més minoritaris i de circulació més restringida, de manera que per definició tenen una influència creativa de menys pes. Corgan critica l’excessiva localitat dels independents. Quan un grup té molta força a Nova York, però és desconegut a la pròpia costa oest dels EUA, això és contraproduent i va en contra d’aquesta pròpia contracultura. «Se suposa que una contracultura ha de ser subversiva; si acabes predicant per al mateix grupet i la teva música esdevé cada cop més cool i més obscura, què ocorre amb aquella gent de classe mitjana que no viu en aquest món particular? Que simplement optarà per la música comercial més comuna perquè pensa que és la única alternativa». El moviment indie, també ha creat la seva elit de blocaires amb la seva pròpia agenda que no és tan diferent dels mitjans comercials i que aposta per l’avantguarda elitista dels savants. Hem de sortir d’aquest “cercle de Retromania” i apostar per allò que està passant ara. Corgan pensa que, en aquesta dicotomia entre música comercial no-creativa i música independent excessivament minoritària, inevitablement ha de sorgir una tercera via: el músic que sigui capaç d’aprofitar la tecnologia per a innovar i al mateix temps per a vendre en quantitats considerables sense perdre la integritat artística ni l’autenticitat. Aquest nou model segurament sortirà de llocs insospitats, particularment del sud-est asiàtic, on sembla que músics i emprenedors estan entrant al mercat amb molts menys prejudicis culturals que els occidentals, ni en la vessant de l’excessiva comercialització, ni en el gust per la mitologització de l’artista maleït i elitista. És tracta de músics mancats d’allò que Corgan anomena «redundància artística» a l’estil occidental, i tenen menys «por a progressar cap a una nova realitat».

L’evolució cap a un nou mercat musical, per tant, probablement passarà per una re-creació dels models artístics musicals. En tot cas, l’única cosa segura és el propi canvi continu.

* * *


[1] “Why the future of the music industry is bright… for you”. Artist House Music. Entrevista amb Russell Rains, 1/7/08. [http://www.artistshousemusic.org/videos/why+the+future+of+the+music+industry+is+bright+for+you; consultat 6/12/12].
[2] Leonhard, Gerd. “The Future of the music business: video update” 10/8/11, [http://www.youtube.com/watch?v=Tzt-bkPDfdc; consultat 12/8/12]. Leonhard manté el blog Mediafuturis.com i és l’autor d’obres de gran influència com The future of music: manifesto for the digital music revolution, i Music 2.0.
[3] Song Revelation: future of indie music. [http://songrevelation.com/category/opinion/; consultat 7/12/12].
[4] National Campaign against Indie Music [http://profileengine.com/groups/profile/429753927/the-national-campaign-against-indie-music; consultat 9/12/12].
[5] “Billy Corgan predicts the future of independent music” 28/6/12, Fuse [http://www.youtube.com/watch?v=4C7NCpfUC90; consultat 9/1/12].